Werbestrategie: Damit Ihr Budget Anfragen bringt und nicht in die falsche Maßnahme fließt
Eine Werbestrategie ist ein Plan, mit dem Ihr Unternehmen in den ersten Monaten sichtbar wird und Anfragen erhält. Darin steht, wen Sie erreichen wollen, welche Botschaft der Kunde auf jeden Fall verstehen sollte und welche Maßnahme das Budget rechtfertigt. Oft wird überstürzt mit der Werbung begonnen, sobald erste Flyer oder Visitenkarten erstellt sind, jedoch noch ohne ein durchdachtes Konzept. Das führt dann dazu, dass Budget verbrannt wird und Aufträge ausbleiben.
Sechs Fragen, die Ihr Werbebudget vor Fehlausgaben schützen
Bevor Sie eine Maßnahme buchen, sollten sechs Fragen beantwortet sein. Dann wissen Sie, wofür das Geld eingesetzt wird, und müssen nicht hinterher raten, warum keine Anfrage kommt.
Sollen Kunden Sie finden, oder suchen Sie selbst nach Aufträgen?
Wer soll anfragen, und wer ist für Sie kein Auftraggeber?
Welche Leistung soll nachgefragt werden, und welche bieten Sie bewusst nicht an?
Woran erkennen Sie bereits nach vier Wochen, ob die Maßnahme bleibt oder gestrichen wird?
Welcher Satz beschreibt Ihr Angebot so knapp und clever, dass er in einer Anzeige und auf der Homepage stehen kann?
Welche Wege funktionieren in den ersten 100 Tagen, und welche erst später?
Marketing im weiteren Sinn umfasst auch Preis und Angebot. Beides legen Sie im Geschäftskonzept fest, zusammen mit der Abgrenzung zum Wettbewerb. Die Werbestrategie baut darauf auf und plant, wie Sie Ihre Kunden ansprechen. Wie der Internetauftritt aussehen sollte, an dem Ihre Anfragen ankommen, lesen Sie auf der Seite Internetauftritt.
Warum das Budget in den ersten 100 Tagen über Ihre Anfragen entscheidet
Entscheidend ist nicht der Jahresplan, sondern die Summe, die Ihnen in den ersten 100 Tagen fehlt, wenn sie in die falsche Maßnahme fließt. Ein Handwerker mit hohem Auftragswert braucht nur wenige, aber passende Anfragen, nicht möglichst viele. Ein Dienstleister mit kleinem Auftragswert hingegen braucht deutlich mehr Gespräche, damit sich der Aufwand lohnt.
Für Sie heißt das: Bei hohem Auftragswert genügt oft ein kleines Budget, weil schon ein einziger passender Auftrag die Werbekosten wieder hereinholt. Bei kleinem Auftragswert muss das Budget dagegen für viele Gespräche reichen, bevor sich die Werbung rechnet. Deshalb ist es sinnvoll, zunächst eine einzige Maßnahme mit einem Testbudget zu prüfen, statt das Geld auf fünf Maßnahmen gleichzeitig zu verteilen.
Gemessen werden sollte nicht, wie viele Personen die Anzeige sehen, sondern ob und welche Anfragen beim Unternehmer ankommen, und zwar in Form von Anrufen, ausgefüllten Anfrageformularen oder vereinbarten Terminen. Veranlassen Sie hingegen Werbemaßnahmen, ohne solche konkreten Zahlen zu messen, ist das wie das Stochern im Dunkeln. Dann ersetzt das Prinzip Hoffnung die tatsächlichen Ergebnisse.
Zwei Wege, über die Sie in den ersten Monaten an Aufträge kommen
Gefunden werden heißt: Kunden suchen nach Ihrer Leistung in ihrer Nähe und stoßen dabei auf Ihr Google-Unternehmensprofil und auf eine Seite, die Ihre Leistung und Ihr Einsatzgebiet nennt. Das ist sinnvoll, wenn der Auftraggeber schon weiß, was er braucht, Ihren Betrieb aber noch nicht kennt.
Selbst nach Aufträgen suchen heißt: Direkte Ansprache, Empfehlung und ein bestehendes Netzwerk aus Ihrer Festanstellung vor der Gründung. Das ist sinnvoll, wenn der Kreis überschaubar ist und ein Gespräch mehr wert ist als ein Klick.
Profile in sozialen Medien und Anzeigen in der Zeitung sind als Werbekanäle bestenfalls eine Ergänzung, nicht der primäre Weg. Ein Profil ohne feste Aufgabe erzeugt hohen Pflegeaufwand und bringt kaum Anfragen. Sie müssen auch langfristig Zeit für die Profilpflege einplanen, denn nichts ist peinlicher als ein verwaister Auftritt.
Keyword-Analyse, damit die Anzeige die Wörter Ihrer Kunden verwendet
Die Keyword-Analyse gehört in die Werbestrategie. Sie hält fest, mit welchen Begriffen ein Auftraggeber Ihre Leistung sucht und mit welchen nicht. Der Nutzen für Sie: Die Anzeige und die Seite sprechen dieselbe Sprache wie der Kunde, der die Leistung bereits sucht.
Fünf bis zehn Begriffe je Leistung reichen für den Start. Geprüft wird, wie oft ein Begriff gesucht wird, wie stark der Wettbewerb ist und welche Absicht hinter der Suche steht. Ein Begriff mit vielen Suchen, aber falscher Absicht, zum Beispiel die Suche nach einer Vorlage oder nach einem Arbeitsplatz, gehört weder in die Anzeige noch in die Überschrift.
Diese Keywords werden bei der Erarbeitung Ihres Angebots und bei der Herausarbeitung Ihrer Zielgruppe quasi automatisch mit festgelegt. Eine Liste mit Schlüsselwörtern hingegen, mit denen niemand in Ihrem Betrieb Ihr Unternehmen wiedererkennt, ist zwar schnell erstellt, nützt aber nichts. Wer die Analyse allein durchführt, braucht für zehn Begriffe eher einen Arbeitstag als eine Stunde.
In der Beratung erarbeiten wir deshalb die wichtigsten fünf bis zehn Begriffe je Leistung gemeinsam mit Ihnen, und zwar zusammen mit der Beschreibung Ihres Angebots. Damit ist ein Teil der Keyword-Analyse bereits erledigt, und Sie brauchen dafür im Anschluss kein eigenes Projekt. Wir nennen das Fokussierung auf den Kern, ganz nach dem Motto „gründlich gründen“.
Checkliste
Checkliste Werbung: Das sollte stehen, bevor der erste Euro fließt
Mit diesen sechs Punkten stellen Sie sicher, dass Ihr Budget von Anfang an gezielt eingesetzt wird.
01
Ein Angebot, ein Satz, ein bestimmter Typ von Auftraggeber.
02
Eine Hauptmaßnahme für die ersten 100 Tage. Die übrigen Maßnahmen bleiben vorerst zurückgestellt.
03
Ein Budget, das auch bei ausbleibenden Anfragen Ihre Zahlungsfähigkeit nicht gefährdet.
04
Eine Zielzahl: Anfragen, nicht Seitenaufrufe.
05
Eine Seite oder ein Profil, das dieselbe Werbeaussage klar widerspiegelt wie die Anzeige.
06
Ein Termin, an dem Sie entscheiden, ob die Maßnahme bleibt oder gestrichen wird.
Agenturbriefing: Mit einer klaren Liste setzt die Agentur Ihr Ziel um
Wenn eine Agentur oder ein freier Dienstleister die Maßnahme umsetzt, braucht er eine Liste und kein Stimmungsbild. Darin stehen Ihr Unternehmen und Ihre Abgrenzung, die Leistung, die Sie bewerben wollen, und das Ziel der Maßnahme, der Kundentypus, also welche Kunden zu Ihrem Angebot passen, Budget und Zeitraum, die erlaubte Maßnahme und die Zahl, an der das Ergebnis gemessen wird. Je genauer die Liste, desto weniger arbeitet die Agentur an Ihrem Ziel vorbei.
Häufige Fragen zur Werbestrategie: Klarheit, bevor Sie Ihr Budget einsetzen
Die folgenden Antworten fassen die wichtigsten Punkte zur Werbestrategie kurz zusammen, damit Sie vor der ersten Buchung den Überblick behalten.
Nächster Schritt: Ihre Werbestrategie im Kennenlern-Gespräch klären
Die Werbestrategie setzt ein geklärtes Angebot voraus und einen Auftritt, an dem die Anfrage ankommt. Das Angebot wird im Geschäftskonzept geprüft. Der Auftritt ist auf der Seite Internetauftritt beschrieben. Wie das für Ihr Angebot aussieht, klären wir im kostenfreien Kennenlern-Gespräch.
